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　　青岛银行 孙中华（专栏）

　　常常会遇到一些同业的老江湖感叹，如今的舆情越来越不好处理了。犹记得，各路专家对于国内声誉风险的应对，各种特色、技巧方面的演讲尚还在耳边回响，而不经意的，我们所面对的舆论环境却早已是日新月异，所谓轻舟已过万重山，再见已不再是原来的江湖了。

　　想当年，尚未有互联网的年代，不仅是银行业，国内所有行业所面对的声誉风险环境都处在一个刀耕火种的阶段，基本以正面报道为主，考核的指标也多为正面新闻曝光率，可以将这段时期称为1.0年代。而随着媒体改制以及互联网的普及，我们才真正拥有了一个初步市场化的媒体环境，也就开始有了声誉风险的概念，网络论坛、博客，电台、电视台的曝光、维权类栏目，这些构成了2008年以前的声誉风险2.0时代。而随着移动互联网的普及流行，微博的兴起，声誉风险环境进入一个自媒体时代，可以称为3.0时代。而今，微博没落，微信一家独大，声誉风险可以说全面进入3.5时代。

　　更多的银行业声誉风险管理人员，所执行的管理手段，运用的技巧，大多数停留在2.0时代，对于3.0初期的微博尚未拿出应对之策，更不用说如何面对3.5时代的问题，也就产生了更多专业人员不再专业的尴尬局面。那么如何判断，并化解3.5时代的声誉风险呢？让我们首先从3.5时代的声誉风险现状特色说起。

　　一、新常态下声誉风险现状

　　（一）自媒体时代去中心化带来的多点分散特色

　　对于很多银行业声誉风险岗位人员来说，2008年以前的工作是非常顺畅的，一方面，社会的热点基本集中在以房地产为主的行业领域，银行业很少涉及，另一方面，即便出现舆情，做好几个主要媒体的工作，堵住第一手报道来源，基本也就化解了。而随着微博的兴起，大家逐渐发现，微博的信息传递更为快捷，特别是移动互联的兴起，人人都成为媒体，发生问题后，借助微博平台就可以迅速转发，远远超过传统报纸、电视的传播速度。

　　移动互联的兴起，让国人接触互联网的时间大大提升，碎片化时间的运用，又让手机取代电脑成为大部分国人接触互联网的渠道。有了手机这一终端设备，连同几乎人手一个，甚至几个的微博账号，发生声誉风险时，银行面对的再也不是一个一个师出有名的专业记者，而是一个个互联网屌丝。如果说媒体人尚有着理想抱负、养家糊口的压力，屌丝们的信息传递却是盲从的、毫无目的地，他们的关注点只有一项，就是好玩。

　　前几年因为微博躺枪的几家银行深有感触。一来移动互联让企业面对的数得过来的媒体，变作无处不在的一群影子，由集中变分散，由明转暗，管控难度进一步加大。二来，微博大V以及区域性、行业性意见领袖的微博基本超越了传统媒体的形象力，传统应对手段基本行不通。第三，长久的新闻管制造成的内容饥渴，让人们更愿意相信微博而不是传统新闻媒体。第四，传统媒体有着规范的采编流程，舆情应对尚有时间差，而自媒体时代舆论扩散即时启动，根本没有回旋余地。

　　当然，国家相关部门也意识到微博泛媒体性质的蔓延，在2013年一系列管理举措出台后，特别部分网络大V因为自身问题被立案侦查后，以微博为代表的自媒体影响力才逐步降温。

　　（二）传统媒体营收压力下的主动揭黑冲动

　　传统媒体的营收主要依靠广告收入，而随着互联网的冲击，特别是以阿里巴巴为首的互联网电商的兴起，打散了企业原有的销售模式，使得报纸、电视台等传统媒体的广告收入逐渐减少。另一方面，人们信息获知渠道的选择日益增加，媒体的发行量日益萎缩，更加加剧了其原本就存在的营收压力。

　　目前，大部分传统媒体，如报纸等，都存在广告部与广告代理公司并存的经营机制，为了完成年初确定的营收目标，很多媒体不得不由市场部与新闻部频频唱双簧套取企业广告，一个唱红脸一个唱白脸几乎是约定俗成的惯用打法。这种模式不仅骗取了广告，完成了任务，而且将矛盾转嫁到热线部、新闻部，企业心知肚明却也逆来顺受，花钱消灾。

　　但是，随着21世纪经济报系总编沈灏被抓，这一模式将逐步淡出我们的视野，媒体也必将寻找新的方法来达到广告投放的新平衡点。

　　（三）新一代网民突出的自我意识

　　如果年龄尚可以用年代来划分，那么很显然用年代来划分网民这个概念显然是不合适的。不仅年代之间的网民心态、特色不一，同一个年代的网民心态也差之千里，而随着网民年龄的下沉，网民所凸显出的自我意识尤为明显。

　　如果说论坛时代、博客年代尚可以划分意见派别的话，如今自媒体时代，意见的方向则更为发散，新兴网民为了凸显自我，往往刻意回避“楼上”、意见领袖的态度，挖空心思、无所不用其极，甚至是逆常理而为之的从不一样的视角剖析、解构问题，这也就让原本普通的一则舆情徒生出万千种可能。在彰显个性的需求冲动下，往往网民的意见指向会集中于出位、抢抓关注度，这也就不可能在传统思路下非白即黑、非对即错，只要能吸引眼球，各种表达都可以出现。单纯一则“白娘子”赵雅芝在天安门前留言的微博都能引起轩然大波，就更不要指望对银行的诟病会有简单的结局了。

　　（四）微信，还是微信

　　如果将微博比作一个个个人或公司主体运营的报纸、小报，那么微信很显然是更加私密的公司、团队的内刊画报。内刊画报不仅比小报增加了人格背书，而且其以画面起家，图片为主，文字为辅，更加吸引人，也更加易于传播。

　　理论而言，人们眼球获知信息的先后顺序依次是色彩、图形、文字，微信恰恰长于前两项。经验而言，目前出现负面，负面制造者往往规避文字的敏感，转而投向较为隐蔽的图片，所有的信息内容压缩在一张图片里，不仅增加了传统关键字检索模式的难度，而且通过朋友圈传播根本无法掌控。这样无异于拿着磁铁在米仓里找寻，无从下手。

　　二、新常态下银行应对路线图

　　（一）媒体选择抓大放小

　　声誉风险的传统根源往往在媒体报道，而随着媒体经营状况的改变，媒体也在发生着翻天覆地的变化，讯速在分流。实现经营转型、通过拥抱新媒体为自身减负的媒体，往往因为运营成本的大幅降低而实现新的增长跨越，使得媒体影响力进一步提升。而一些恶性循环的媒体，不能实现内容为王，又因为发行成本居高不下，发行量逐年萎缩，影响力每况愈下，其势力范围丧失殆尽。

　　银行在应对声誉风险事件时，虽然面对更为复杂的形势，但是仍然可以通过抓大放小，压缩广告投放实现声誉逆转。套用战国时期的思路，远交近攻，对于媒体抓大放小，与实现良性循环的媒体继续保持良好合作关系，逐步减少、停止与恶性循环媒体的合作，并将这块结余贴补前者，强强联合，即便在出现问题时，也可以一切交给市场，让市场占有量去引导舆情的走向，不必面面俱到、疲于应付。

　　（二）利用行业协会自建靠山

　　媒体虽然不是法庭，但是在很长一段时间里却赢得了老百姓的拥护，以至于上访者都会转向一些重量级媒体投诉而不是找相关部门投诉。而媒体一旦报道，往往对一客户、读者的信息获知产生影响，从而改变他们对于舆情事件的心理天平走向。

　　一家银行机构面对新闻媒体无论从哪个角度来说都是弱者，媒体绑架了公信力，利用笔杆子杀人于无形，而如果通过法律渠道，通过诉讼来实现事实还原往往得不偿失，反而会被拖入持久的官司战中。由笔者多年的声誉风险应对经验而言，通过地方行业协会，建立不良媒体黑名单制度，团结地方同业的力量，共同抵制，冷处理，往往能够收到较好的效果，甚至会扭转战局。

　　2012年，某网站落地青岛，先后对几家大的银行机构爆负面以求大额广告投放，在几家银行机构非正式沟通后，大家对该网站进行了步调一致的封杀，全辖二十余家银行均拒绝在该网站投放广告。之后，该网站由于不能实现银行这一优质广告客户的青睐而铩羽而归，各类负面不消自除。

　　（三）分类营销网聚客户

　　马云阿里系的成功告诉我们，得屌丝者得天下，同样，规避声誉风险，也是重点要在争取屌丝上做文章。

　　如何赢得屌丝的好感，可以通过策划、组织丰富多彩的营销活动，吸引不同的客群参与，实现对屌丝的情感营销。互联网思维不仅仅是免费、分享、极致，而还需要情感的认同。这就需要银行在面对新一代网民客户的时候真正放下身段，接接互联网的“地气”，赢得他们的认同。以往的银行营销活动往往是一套方案以不变应万变的“大众营销”思维，而新时代的营销活动就需要更加细致的客群划分，从根本上是小而精的“小众化”营销思路，真正设身处地、换位思考，打入“敌人”内部，才能策划出客户真正喜欢的营销活动，从而赢得客户的认同。

　　另一方面，产品的个性化创新。以往银行个人客户划分，习惯于通过资产量来划分，而新时期的客群细分，往往要在此基础上，增加消费习惯、职业、喜好等细项，这就需要银行要拿出更加契合客户心理的产品。以信用卡为例，招商银行正是得益于长期对于持卡客户群体特色的深入研究，才会不断地增加新产品从而吸引更多的客群关注，长久保持市场领导者地位。而如果没有个性化创新的产品支持，客群很容易转投他家。在这方面，小米的成功给了我们很好的借鉴，年轻人因为囊中羞涩，买不起iPhone，如果转而购买普通国产品牌手机就会感觉到掉价，低人一等，而选择“专为发烧而生”的小米手机，就会觉得不跌份，有面，这也是因为小米的产品定位和个性化创新赢得了独特的市场空间。

　　（四）微信营销“以暴制暴”

　　媒体3.5时代，微信这把双刃剑是一个绕不开也解不开的死结，特别是银行对于微信是爱恨交织。如果微信营销做得好，会收获一群铁杆，并逐步成为种子客户，像蒲公英一样通过口口传播网聚更多的客户，而一旦出现问题，这种添加了情感背书的社交工具也会瞬间将银行打下神坛。特别是在舆情通过微信传播时，往往以图片形式传播，监控、应对都异常艰难，这使得很多银行谈“微信”色变。

　　那么微信舆情真的就防不胜防了吗？笔者认为，通过建立内部分支机构、员工微信社交网络，构建一张无形的微信防护金钟罩，是可以有效规避微信舆情的。银行分支机构、员工要真正熟悉微信，并建立有效的微信账号，实现日常微信传播的高活跃度。一方面，分支机构通过服务号、订阅号搭建客户交互平台，实现日常业务信息的无缝隙对接；另一方面，员工可以通过微信聊天群实现与客户的情感互通，可以通过预约购买理财产品、定期发布利率调整信息等不断增强聊天群的粘度，利用这种新的线上平台实现对客户的24小时无缝隙服务，通过解决客户金融需求逐步建立客户的信任度和好感，从而逐步增加员工在群内的核心地位，从而掌控话语权。

　　这样在真正遭遇微信渠道的舆情时，就可以通过分支机构和员工构建的微信营销矩阵，可以通过密集发布、统一发布正面信息等，稀释、下沉负面内容，从而急速冻结负面新闻。还可以通过员工与客户一对一沟通，逐一消除问题点，从而为根除负面赢取时间。

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责任编辑：王超